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江南春:讲讲我的创业史,分众凭什么击败巨头

2018-07-12 06:17编辑:zz-uv.com人气:


江南春,分众传媒的缔造者。当时江南春决定绕开竞争惨烈的传统媒体,走“分众”之路,专攻楼宇液晶媒体。

今天我们的这篇文章,江南春用自身经历道出了自己抓住机会的底层思维逻辑,并且在经历过大起大落之后,进行了深刻反思。从他的创业经历和思考中,或许能对你创业有很多启发。

 创业机会

创办分众前,我已经在广告代理行业做了近十年的时间。其实在广告上下游关系中,广告代理是一个既辛苦利润又不高的行业,而且我们的消费者主要是广告主,尽管我们每天都在研究给客户什么创意,但却从来没有进行商业模式上的创新。我想,要想继续求得更大的发展,就必须寻求新的成长路径。

2002年,在绍兴路7号汉源书屋想了整整一周后,我决定洗心革面、重新做人。我知道再一次创业会很难、很累,95%以上的机会是惨败,但如果我不投入再去拼一次,年纪大了一定会后悔。于是,我便开始思考转型,由于当时中国的媒体比较强势,所以我便琢磨着转型做媒体。

但转做媒体在当时面临一个问题:归属国家的电视、报纸不带你玩,杂志的盘子又太小,那究竟还有什么商业机会?一开始我顺着原来的逻辑想:做电视?报纸?户外?但后来我抛掉了原来的思路,开始琢磨,广告主究竟还有哪些问题未被解决?这些问题所在的市场是否足够大?

我发现,广告主经常抱怨几个问题:

第一,在大众媒体上,广告不够精准,大量的钱都被浪费了。所以我想,媒体若想胜出一定要从大众到分众到一对一。因为社会是分级的,许多广告商品牌定位的人群完全是不同档次的人,比如沙宣和飘柔的用户绝对不同。所以,一定要通过特定的渠道分给特定的人。

而且,,媒体的营业额取决于能够覆盖多少眼球,而利润取决于你的精准细分能力。比如消费者在百度搜索一下,就能跳出相关信息,正是因为百度能够提供一对一的精准服务,所以它比其他媒体都赚钱。CCTV覆盖了海量眼球,但它又不够精准。

第二,大众媒体没有强制性,消费者关注的是媒体的内容,而非广告,没有人喜欢看广告,除非广告就在他面前。所以广告主投放的大量广告并没有给消费者留下深刻印象。

那么广告什么时候有效?我主要想到了3点:

1.有空间强制性的时候。“在大空间做大广告,或者在小空间做小广告”,这样具有视觉的强制性。比如在马路上这样的大空间做大广告,效果就很好。但很多时候问题是大空间却做了小广告。

2.有心理强制性的时候。《中国好声音》这个节目很牛,对吧?节目中有很多植入性广告,但是除了加多宝你还记住了其他什么品牌?没有。问题出在哪里?就在于没有心理的强制性。虽然节目的收视率很高,植入的广告也很多,但是消费者主要是来消费节目内容本身的,绝不会在最重要的时刻看广告。所以,若想广告效果更好,就要抓住消费者在不同时空出现的碎片化的无聊时间。

3.有不可选择性的时候。数据显示,消费者看到广告不转台的比例仅为17.7%,而且消费者记住广告内容是很难的,所以广告主在投放广告时要在位置上有不可选择性,当出现广告时,消费者不能够转台。

所以2003年,在充分观察和了解了广告客户的需求和痛点后,我创办了分众。

现在有许多想创业的人,发现某个方向已经被竞争对手早早地占了位置。那么创业者究竟该如何挖掘创业机会?其实主要还是应从消费者的问题出发。为什么你会经常觉得没有出路?因为你跟他们的想法、思路是一样的。如果你觉得你的行业就应该这么做,那很难创业成功。

另外,我觉得我创办分众成功很重要的一点是足够专注。我从1992年便开始做广告,后来也一直在做广告。有些人是挖井的,有些人是挖坑的。我也许并不聪明,只是一直在往下挖,看到石头挖石头,看到树根挖树根,直到挖到水为止。我很多比我聪明的同学也会去挖,但有些人是看到坑里始终没有水就会换地方。所以,我觉得傻一点、执着一点,专注一点,是我能够成功的一个重要因素。

创新逻辑

创办分众,我也想谈谈关于创新的逻辑。其实我觉得我在华东师大读书时,我的老师朱大可给了我很多启发,我把它总结成蓝海战略三大必备要素:

第一,在专业背景之下的细节洞察。即你对这个行业有非常深入的了解,然后在专业背景中洞察细节,并发现了问题。

当年,我在华东师大中文系读书时,朱大可先生上课主要的工作就是把我们比较清晰的头脑“打破”。他说,你们写诗歌是吧?那我问问你们,屈原是怎么死的?我们说跳江自杀而死。他说,证明屈原跳江自杀的证据是什么?有人知道吗?没有人知道。屈原有一首诗《怀沙赋》,再对比读一下他的《离骚》,写法有16处本质的区别。一个将死之人,不可能在写法、用词上与平时完全不同。所以,这可以倒推出有95%以上的可能性《怀沙赋》是后人伪造屈原所写的。

而后,他又讲,屈原是其实是因为男女关系而被谋杀的。为什么呢?有三大证据:

一是通常情况下,中国的伟大诗人死于什么?我们想了很久发现历史上许多诗人确实是死于男女关系;

二是屈原死前还有一首赋《相妇人》,写的是他与这个相夫人藕断丝连的暧昧关系;

(来源:网络整理)

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